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关于数字出版的一切 你可能全错了

 
注:原题《厘清数字出版的8条谬误》勿庸讳言,当前数字出版并的主导是技术提供商、通信运营商、销售商等,大部分出

 

       勿庸讳言,当前数字出版并的主导是技术提供商、通信运营商、销售商等,大部分出版社仍处于观望或被动参与角色。数字出版是一场超乎想象的革命。传统出版 人在面对着这个全新的领域时,难免会出现种种理解上的偏差,出现种种片面的、甚至是错误的认识。事实上,即使是在数字出版领域,也颇有些模糊的认识。我们 特别邀请了几位数字出版方面的专家,一起来厘清关于数字出版的常见谬误,帮助读者更好地了解数字出版,接受数字出版。

 

        谬误1.数字出版以文字内容为核心

 

        正解:“数字化的出版”只是数字出版中比较小的一部分,网络游戏、手机出版和网络广告,才是数字出版的三巨头。

 

       关于数字出版,百度百科给出的定义是:“数字出版是人类文化的数字化传承。它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术 等高新技术基础上,融合并超越了传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。数字化出版是在出版的整个过程中,将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式 存储于光盘、磁盘等介质中,信息的处理与接收则借助计算机或终端设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消 费、学习形态的数字化。数字出版在我国虽然起步较晚,但是发展很快,目前已经形成了网络图书、网络期刊等新业态。”

 

        这个定义其实还是偏于狭义的、也即我们通常以为的数字出版定义:以文字内容为核心的“数字化的出版”。而广义的数字出版,其实还包括网络游戏、网络地图、数字音乐、网络动漫以及手机彩铃、彩信等等。

 

       《2012~2013中国数字出版产业年度报告》显示,中国数字出版产业在2012年的产值达到1935亿元,比2011年增长了40%。但在看似巨大 的数字出版蛋糕中,与传统出版业密切相关的领域,即电子书和数字报刊只有57.73亿元,不足3%;而其他大部分份额由互联网广告、手机彩铃游戏与网络游 戏等占据。由此我们可以知道,“数字化的出版”只是数字出版的一部分,而且是比较小的一部分,网络游戏、手机出版和网络广告,才是数字出版的三巨头。

 

      谬误2.数字出版就是把纸质书内容数字化

 

正解:只要是利用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作,都属于数字出版的范畴。

 

        即使是对于“数字化的出版”这一狭义的数字出版定义,传统出版界对它的认识往往也不够全面。颇有些人以为,直接在网上编辑出版内容、或是把传统印刷版的内 容数字化、或是把纸质书扫瞄成电子文本就叫数字出版,但事实上,只要是利用二进制技术手段对出版的整个环节进行操作,都属于数字出版的范畴,其中包括原创 作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售数字化和阅读消费数字化等。版权、发行、支付平台和最后具体的服务模式,都是数字出版。

 

        北京印刷学院新闻出版学院执行院长陈丹教授分析了2013年书业数字出版情况,认为书业数字出版有五个竞争力要素:首先是内容资源。它是出版企业的核心竞 争力。在“内容为王”的出版业,拥有优质和丰富的内容资源是出版企业取得成功的关键。其次是技术支撑。在数字出版领域,技术占据了十分重要的地位。出版社 通过将技术与自身的内容资源相结合,创造出数字出版领域的竞争力。第三是人才渠道。出版社要注意培养数字出版人才。这些人才要拥有数字多媒体开发和熟练运 用各种跨媒体出版的技术能力,又具备内容资源整合能力、服务能力、项目推广能力等;既精通数字出版物的内容,又熟识传统出版特性,熟悉出版流程。第四是渠 道资源。加大营销和传播力度,将内容延伸到更广阔的范围,从而使内容的价值最大化。最后是合作共赢。随着数字内容的融合、行业边界的模糊和信息的充分共 享,数字出版产业链的各方只有通力合作,密切配合,才能扬长避短,取得共赢。这五个要素,显然属于数字出版范畴。

 

      谬误3.数字出版必须依靠传统出版提供内容

 

       正解:数字出版未必一定需要依托传统的出版资源。它拥有全新的介质也即载体,会由此产生全新的内容。

 

       在面对数字出版冲击时,颇有一些传统出版人的看法是“内容为王”:出版企业占有内容资源,数字出版必须依靠传统出版提供内容,传统出版企业因此具有不可替代的优势,不会被数字出版打败,而且理应分得数字出版的一块蛋糕。但事实可能并非如此。

 

       数字出版的确可以利用传统出版的资源,比如将传统出版内容数字化,从而实现新的盈收;但也可以开疆扩土,创造自己独有的形式和内容。数字出版未必一定需 要依托传统的出版资源,传统的出版内容资源只是它海量内容的一部分。数字出版拥有全新的介质也即载体,会由此产生全新的内容。以起点中文网为例,它提供了 一个开放的写作平台,更重要的是创造了“微支付”模式,从而使写作者在网上写作赚钱成为现实。也正因此,起点中文网出现了不同于传统写作的小说形式,它更 需要想象力,同时篇幅也更长,两三百万字只是毛毛雨,上千万字的也很正常。而传统出版物,小说能上百万字,已经算是鸿篇巨著了。

 

       多看科技有限公司副总裁胡晓东认为,传统出版的确为数字出版提供了一部分内容,但由传统出版为数字出版提供内容,只能说是数字出版的一个过渡。传统出版 物的内容、以及网络文学的内容,对于数字出版来说,都只是不算大的一部分。基于电子屏的数字阅读用户每天沉浸的语境是社交网络、熟人语境,数字阅读的语序 结构是解构化、非线型、可跳转的,而纸质图书则是线型的。由此,他坚定地认为,纸质书的电子化绝对不是数字出版的未来,数字出版将会基于移动互联和电子书 的特征、按照用户需求重构内容。这将会是全新的,与纸质出版物完全不同的内容。这才应该是数字出版内容的主流。

 

       谬误4.出版社的定位是数字出版内容提供商

 

       正解:在数字出版过程中,出版社依然是一个将内容进行包装后提供给读者的产品提供商、服务提供商。

 

        很多出版社也在对自己的数字出版业务进行表述时,把自己定位在了内容提供商的地位。那么,出版社到底是不是一个内容提供商呢?

 

        石油工业出版社有限公司编辑曹豫琳认为,在传统出版时代,出版社提供的产品是供读者阅读的纸质图书,而提供图书这种行为是一种为满足读者需求提供服务的行 为。纸质图书的内容是属于作者的,出版社只不过在某一个时间段内拥有了内容的专有出版权,只是有了一定时间段的内容使用权,并不是真正拥有内容。而在数字 出版时代,如果说出版社是一个内容提供商,那么它又拥有什么资源呢?出版社拥有的资源是自己已经出版的图书,这些图书的内容严格来说是作者的而不是出版社 的,出版社并不是完全意义上拥有其可进行数字出版的权利。以目前的现状,出版社是不可能作为一个内容提供商出现在数字出版时代的。

 

       出版社在数字出版时代,与传统出版时代一样,依然是一个产品提供商、服务提供商的角色,而且只有这个角色,出版社才能在数字出版时代立足。在数字出版时 代,读者的需求日益个性化,需求越来越多。在不能完全拥有内容资源的情况下,出版社要想生存,就必须要对读者的需求进行更细致的分析,出版更能满足读者需 求的图书(不论其载体为什么形式的,不论其是否是数字化的),提供更多样的产品(不管是纸质的图书,还是数字图书)。出版社所做的核心工作还是出版,还是 在为满足读者更个性化的需求提供多样化的产品和服务,只不过产品的形态、包装、传播途径发生了一些变化。

 

       谬误5.电子书会影响实体书销量

 

        正解:没有数据表明电子书会影响实体书销量,相反倒是有数字出版与传统出版互相促进的例子。

 

        传统出版人往往担心一旦出版了电子书,实体书就会不好卖。但前当当网数字业务事业部产品总监闫洁认为,这种顾虑是没有必要的。就当当网的数据来看,一本书 同时有电子书和实体书存在时,实体书的销量并未因此而下降,相反,颇有些还会上升。因为读者试读了电子版之后,觉得内容合适,就会去买实体书。对于大部分 读者来说,愿意不愿意花钱买实体书的关键是值不值得买,而不是有没有电子书。

 

        北京白马时光传媒创始人、董事长李国靖则认为,数字版权是会分流一些买书的读者,但如果操作得当,数字版权的加入不仅不会让出版社和作者的钱袋子瘪下去, 反而会带来双赢的红火局面。例如当年辛夷坞的《我在回忆里等你》与移动进行数字版权合作,仅移动的点击就有上亿次,更被评为当年“年度十大电子书”,数字 版权盈利可观的同时,图书销量也突飞猛进,新书上市两月就突破40万册。关键在于,出版人不要将数字版权只当成一次销售,更当成一次全方位的包装营销,对 重点书和重点作者在无线领域做到线上线下的深度推广,利用数字版权的无限渗透力、宣传力,扩大图书知名度,提升精品纸质图书购买收藏的吸引力,在保证基础 读者购买的前提下,最大限度的挖掘读者资源,促进双重购买。

 

        数字出版和传统出版的读者群,其实是两个不大相同的群体,有重合的部分,也这个重合部分有并不算太多。将传统出版内容转化为数字出版内容,等于是扩大了用 户群,增加了版权价值。而数字出版的内容(主要是网络文学)也会有些出版实体书,数字出版与传统出版互相促进,相得益彰。

 

        谬误6.传统出版会因数字出版而消亡

 

        正解:即使数字出版成为主流,传统出版也不会消失,而是可能转向私人定制、收藏品等高端服务。

 

        很多人会将数字出版看作传统出版业的对手,甚至有人认为,数字出版必将不断地蚕食传统出版的市场,最终完全取代传统出版。但在盛大文学前CEO侯小强看 来,这完全是杞人忧天。侯小强认为,数字出版与传统出版不是零和游戏,不是你死我活的关系,也不是简单的六四或者三七分成这样的一个切蛋糕的方式。数字出 版与传统出版难免有博弈,但结果注定是双赢。网络读者与纸质读者在很大程度上是相互独立的,数字出版与传统出版都是版权拥有者,大家可以探讨多种合作模 式,深度开发版权,彼此分成,达到双赢。

 

        胡晓东则认为,我们已经进入一个信息爆炸的时代,未来的信息会越来越多、越来越复杂,这就越需要有人来做信息的整理者,鉴别真伪、系统化、输出,这个过程 就是出版。至于是出版纸质书,还是出版电子读物,这个并不重要。他说自己的思维里,也并没有所谓的传统出版、数字出版的概念。但有一点可以确定,出版的需 求会越来越多,谁能抓住这个机会,谁就能占领出版的未来。

 

       从长远来看,数字出版也许终将取代传统出版,就像纸取代竹简、现代印刷术取代铅字排版一样,但限于技术手段、用户习惯和使用成本,这将是一个比较漫长的 过程。习惯纸质书阅读的读者还会坚持读纸质书。而即使数字出版成为主流,传统出版也不会消失,而是可能转向私人定制、艺术品、收藏品等高端服务。

 

        谬误7.数字出版就是做阅读终端

 

       正解:专有阅读器可能会有小众价值,但大众阅读的第一介质是智能手机,其次是Ipad。

 

        在过去的很长一段时间里,数字出版几乎就等同于阅读终端。Kindle在美国如日中天之时,国内的汉王科技、方正、盛大、爱国者、纽曼、大唐电信等都推出 电子阅读器产品,据统计,中国推出电子阅读器产品的企业曾经有30多家。但时至今日,阅读终端已经成为明日黄花,甚至连kindle阅读器进入中国,也未 能挽救这一颓势。

 

        多看科技曾经有过做阅读终端的计划,但后来被胡晓东否掉了。胡晓东说,如果你认为数字出版的未来是纸书电子化,那么基于E-ink技术的电子阅读器就是有 前途的。但很明显,数字出版的未来并不是纸书电子化。人类在视觉方面的体验提升从黑白到彩色,从来没有逆转过,无论是摄影、电影、都是如此;人类在对操作 便捷性的习惯也是不可逆转,大家习惯了“屏时代”的触摸、滑动、手势所带来的流畅性的快感,就很难接受一个无法互动的E-ink屏幕。超链、多媒体是屏阅 读区别于纸质阅读的特征和优势,这些E-ink都不可能满足。随着大屏智能手机的普及,手机本身显示效果越来越好,已经可以满足绝大多数人的阅读需求,同 时,它不是一个“多出来”的设备,在携带便利性方面也是阅读器无法比拟的。阅读器其实也只是一个过渡产品,它可能具有一定小众价值,但就目前而言,大众阅 读的第一介质仍是智能手机,其次是Ipad。

 

       谬误8.电子书就应该低价或免费

 

       正解:电子书定价应遵循利益最大化原则,高价还是免费,根据用户群本身来定。

 

        亚马逊上电子书的定价,通常是纸书的70%左右,但在国内,电子书的定价低到了不值一提的地步。一本纸质书的定价通常在30元左右,而电子书的定价一般不会超过10元,一两元的占相当比例,全场免费的狂欢也时有发生。

 

        是用户不愿意付费阅读吗?可能未必。《2012年度中文数字阅读数据报告》称,1600万阅读用户中有1200万人意愿为好的数字内容埋单,用户基于内容 吸引、价格合理、方便阅读、排版精美等主要原因愿意付费。也就是说,至少高达77%的人愿意为数字阅读花钱。

 

        闫洁认为,当下电子书低价或免费,其实是一个误区。以免费手段吸引读者打开市场,这种策略当然没有错,但这也只能是权益之计,不能长远。关键的问题可能 是,业内认为读者不愿意为电子书付费。但据他的调查,读者不愿意花钱买电子书,根本原因在于觉得电子书体验不够好。如果能够提供高品质的数字阅读,许多读 者是愿意付费的。

 

       胡晓东认为,多看坚持提供高品质的阅读体验,已经收到很好的效果。2014年2月,多看的日均销售数据是2013年年初的10多倍,今年预计还有5到10倍的提升,就充分证明了这一点。

 

        至于电子书的定价,胡晓东认为,高价、低价甚至免费都不是问题的关键,电子书定价应遵循利益最大化原则,因书而异、因读者群而异。假设一本小众专业书的目 标读者是1000个人,定100元一本,有200个人买,销售额是20000元;定10元钱一本,可以有600个人买,但销售额只有6000元,那利益最 大化的定价肯定是定100元。但如果是一本大众读物,定价10元钱,会有10000个人看,收益是10万元;定价1元钱,会有2000万人看,收益是 2000万元;那么显然低定价的利益更大。甚至,当一本书免费时会有一亿人来看,这本书的注意力价值就超过了泛售价值,零元就是最优的定价。