鲍德斯倒闭之后：出版商的反思

　  鲍德斯倒闭事件要告诉我们的并不是新业务新对手的出现，也不是管理层的种种错误决策。它真正的含义是：出版发行业中固有的基础架构将不复存在了，曾经的一些主要的商业关系将变得不再重要。这是最近又一篇反思文章的观点。内容选编如下：

     鲍德斯书店（Borders）的倒闭远不是有一家零售书店因经营不善而停止营业这么简单。这一消息同样也为那些无论是在出版图书、杂志还是在制作其他出版物的形形色色的出版商们敲响了警钟，他们往往习惯将他们目前所处的商业生态系统当作是理所当然的。

      鲍德斯带给我们的，并不是告知我们业已出现了新业务领域和可构成威胁的竞争对手；也不是告知我们鲍德斯管理层所做的种种错误决策，尽管他们所犯的如许多 错误或许会不禁让你连连摇头发出“难怪会这样”的感叹。我们从鲍德斯的倒闭事件中所真正能得到的教训是：出版发行业中固有的基础架构将不复存在了。

     这一次重创让大众出版商丧失了一个庞大的图书发行网络。这个发行网络并不会一成不变地静候在那儿，直到出版商们拿出了可行的数字出版方案。它在出版商们做 好准备之前就已土崩瓦解了，如此突然地发力让出版商们感到了猝不及防。亚马逊——位居首位的图书发行渠道商，一家占有过半电子书市场份额的公司，领先的二 手图书发行商，同时如今还是一个出版商，靠出版原创作品与行业内主要的图书供应商展开竞争。试想一下，在当下这个由亚马逊主导的书业环境中继续经营，对于 传统的行业参与者意味着什么？鲍德斯的存在或多或少的为亚马逊的进一步扩张竖起了障碍，但如今这样的防护墙不复存在了。

     前不久，我偶然听到一位出版人谈论说，他所在的公司“总是”能将其实体图书发行业务外包。总是能？如今，对于实体图书的发行渠道，我们仍有很多选择，但从 事发行业务的行业领袖也都察觉到，这样的长期优势将不再站在他们这一边。在如今电子书约占据所有大众图书20%份额的局面下，纸本书货运仓库作为一个必要 的资产的时期又还能延续多久？而这些仓库中所存放的实体图书发往的目的地又是哪里？发到那些数量急速缩减的实体书店中吗？还是发给那些采购经费紧张的、又 倾向于优先选择订购期刊资源的图书馆呢？“总是”是一个相对词，它所指的一段时间，往往比说出这个词的人所预想的更长。

     可以这么说，找到一个纸质期刊制造商一点也不是问题，因为如今已有如许多可获得的按需出版解决方案。但我对于那些从事纸本书发行的中间商们的继续存在表示 疑惑。只要仍有利润空间，他们将继续从事传统图书发行业务，但这样的日子不会太长了。伴随着日渐削减的成交量，传统图书发行驶向微利时代的迹象已初露端 倪。除非这些中间商设计出了强劲的数字化解决方案，否则这些公司都难逃倒闭的厄运。在此我并不想指名道姓，但我希望能激发所有的出版商们去审视他们现有的 商业合作伙伴，并思考一下，在10年后，或者甚至是5年后，这些合作伙伴会不会依然健在？这是一个令人不安的情景设计场景。再看看在提供内容消费的真实情 境中所存在的竞争状况，这一领域可以说是几乎牢牢掌控在一些顾客服务提供商手中，如亚马逊，谷歌，苹果公司和巴诺书店。如今做好本职工作是远远不够的，你 还必须要有大作为。

     就传统业务渠道利用率下滑的现象而言，其所引发的是一个恶性循环。例如，正如一些数据报告所言，电子书数量的增长加之实体书店业绩的滑落迫使图书出版商将 大众平装书出版业务缩减了30%。这意味着，因为规模缩减，每本图书的单位成本升高了。更高的制作成本造成更高的图书零售定价，进而使更多读者转向选择购 买电子书，这又反过来刺激传统图书经营规模的进一步缩水，如此反复。如果没有这个胃口不小的亚马逊公司出现，状况也不会那么糟。它一直以来都野心勃勃地想 要吞噬更多的市场份额。如今，亚马逊也加入了书业的竞价战争中，这无疑会给传统出版商实现赢利造成不小的压力，迫使他们不敢为争取一流作家的签约而报出高 价。这就像是阿特拉斯（希腊神话里的擎天神）用双肩握举利剑，决心将其直指西雅图的方向。

      对于现有的支持纸质图书或者传统出版业务的生态系统，我们需要增强忧 患意识。理由是，对于开拓全新的、完全数字化的业务领域而言，处于传统生态系统中的企业可谓是在做一次风险投资，他们无不是在摸着石头过河。在需要制作一 系列新的互动应用，或者启用史无前例的语义检索技术，抑或是配备一个支持数据实现相互链接的架构设施之时，你会如何筹措所需的资金呢？

     对于大多数出版商来说，他们的答案会是，将用于传统业务流程中的部分资金转向用于新兴业务领域的建设中。我曾供职的一家公司的投资计划中，就极为不均匀地 划分了对数字出版业务和纸质出版业务的资金投入分配比——数字业务获得90%的运营资金，而纸质出版业务只获得了剩余的10%。但从所获得的收益的角度来 看，如今数字出版业务仅带来略多于5%的成交额。这听起来似乎有些荒唐，或者至少是不公平的，但是这个投资计划是在针对于未来3～5年后书业所可能出现的 局面的深思熟虑下产生的。然而，如果没有从过去的纸质出版业务中切割下来的现金流作为支撑，就不可能有企业的未来，至少对于这个公司说是这样的。

     甚至仅需数年时间，目前出版公司所维系的一些主要的商业关系就会变得不再重要了。这一点是发人深省的。印刷厂、批发商，甚至是那些兑换公司，都将发现接下 来的几年或许会成为他们的发展困境期。而如果到那时，他们仍不能为自己找到一个可实现赢利的未来，那么想想看，这对其上下游业务又会产生什么样的影响呢？