数字出版革命难道已经偃旗息鼓？

  在 我们这个时代，技术专家既是技师又是变戏法的，他们是牢牢屹立于时代的地标。他们踱上技术会议的讲台，不受注释的束缚，不囿于讲台，悬吊的巨型屏幕流畅地 放映着他们的照片（让人想起悬挂的巨幅斯大林和毛泽东像），“技术砖家们”对着观众们唾沫横飞地布道，放言数字工具终将统治一切。嘿，我说“布道”可不是 讽刺，这些言论会循环往复地谈及“在有生之年做些有用的”等等。这些演讲内容无关技术，而关乎他们是如何运作的——这是一场关于观众内心的呈现。关乎他们 所感，关乎他们如何捋顺内心思绪，使其应对奔涌的科技洪流。“别怕，”他说（“技术砖家”几乎都是男性），“收起你的恐惧。拥抱新技术吧。”不要试图抗争 这股洪流，不要试图执掌一切，顺其自然。
　　
　　每一行都有这么个变戏法的，传媒业和出版业似乎尤其多。这是因为信息的自然属性所致——信息可以通过二进制而轻松地藉由互联网传输至各个角落。而做雪 地靴或者是冰箱生意的公司就算是通过网络来进行销售，仍然有某些环节是牵涉到实体物品的，比如给货运卡车装箱，并送货上门。有的人可能会问：大惊小怪的， 这有啥可怕的？对于改变的恐惧总是有的，但这里我们想探讨的是从心理学上来分析：业务问题中究竟什么才是最本质的。不诉诸感情的业务类型中，激情推动一切 发生，但分崩瓦解才能真正架构起骨骼血肉。恐惧会唤醒感官灵敏的触觉，让原先处在模糊中的设计浮出水面，让结果中的飘忽不定渐露端倪。
　　
　　既已赢了这一场论战，“砖家们”想要给自己找个合理的解释就更难了。这就是现下的局面——至少对于出版业而言是这样的——它正处于革命的设想下。早在 几年前，人们就已经坚持印刷版本永不会消失（这没切中要害），人们赞誉书本淡淡的墨香，断言数字媒体无法像印刷版那样复制，满足可供性。时至今日，这些 “保守派”都做了“缩头乌龟”，再不吭一声了。即使是收益主要源于印刷版的出版机构们，也早已纷纷弃用印刷版为中心的策略，这其中甚至包括设有法律部专司 翻印追究和游说华盛顿方面出台更加严格的版权保护措施的组织机构。印刷版和随之出现的一切（诉讼、法律）都只是战术，而非战略，崇尚此战术的公司们对这一 点心知肚明。旧秩序中的种种痕迹将会被连根拔除，必将留下一片混乱无比的局面。但是新的议会正在召开，数字出版革命已近尾声。
　　
　　书架上依然满满地堆着书，出版商陈旧的网页踪迹难觅，导航无力，在某一种阅读设备上购买的书无法在其他阅读设备上通用，版式严苛的PDF文档只是纸质 版页面的克隆，像货币一样流动传阅——这一切都让“数字出版革命偃旗息鼓”这一论断听来有些奇怪。究其原因，主要还是我们对于“革命”这一词的误解。所有 的实践活动在新秩序中按部就班并不能称作为革命，而是新秩序对于未来的行为施以影响和产生引导作用。即使是在今天，美国仍然有君主论者，但真正有喜感的事 情是在每一届政府中都能看到携枪的好战派。先是革命，继而合并。这就是我们现在所处的局面，处于革命后的出版业：巩固建立在微处理器上的改变和创新。电子 文档将会收获怎样的新市场？什么是文本，我们能怎样重新配置它以为读者和作者带来更多的价值？
　　
　　此番言论不是以辞藻华丽博取注意，而是所说的话，所涵盖的内容。实际上，这番话是一个我最近偶然遇见的“砖家”说的。在一个挺逗乐但充满陈词滥调的演 讲中，一位自诩为未来主义者的家伙宣称，如果你能改变人类对未来的思考方式，你就能改变未来。这个说法本身并不算激进。高科技会议大厅外的小密室里，就是 营销的藏身之所；更含蓄的人会称之为奥威尔式。出版革命激进者们（区别于合并活动者）更多地是让人们抵御新项目新计划，而不是鼓励人们参与其中。是时候把 这些革命家送回家了，我们需要在现实的基础上实践。
　　
　　大约是在一年以前，我切身感受到了大众对革命精神的认同。那是在一次会谈上，当时和我一同出席的还有一位大学出版社的主管。她骄傲地夸赞她的机构着手 出版电子书——还特别强调是支持亚马逊Kindle的版本——她正着力于将其开发成适用于更多电子平台的电子书。我笑而不语，数字出版和Kindle不能 划上等号。她自顾自地继续说道，手上已握有预算，准备打造完整的数字化工作流程。现在所有的电子书都是基于XML语言，并将以多种特定格式（ePub、 Mobi、PDF等等）面世，以适应市场需求。以后印刷版将只成为众多产出格式中的一种了。有点意思。她没有就此打住，滔滔不绝地说，改用XML语言，是 她策略的一部分，以此来尽可能地保持项目的灵活性，这样一旦新机会出现，出版社就能迅速采取行动，“一定会是这样的”，她肯定地告诉我。虽是有一些学术出 版商打前锋，可现实情况是，这些前锋们的收益来源几乎全靠印刷版，它们的组织机构安坐于步调缓慢的官僚的研究型大学中，它们玩味着技术专家们的建议，说 着：灵活性、持续的崩坏瓦解、实验、探索新契机之类的术语。“砖家们”现在还能说出什么花样来？
　　
　　“砖家们”能做的是让人们换一个角度来思考这场游戏。与其喋喋不休地咒骂DRM对盗版侵权令人生畏的限制之严，倒不如反过来想想，看看有没有什么法子 能通过DRM来赚钱，再算算没有它的话又能赚多少钱。这个分析一时半会难做出来，网络环境下的收益来源具有多重性，也包括间接来源（不能顾此失彼）。要改 变“聚焦于特定的经济机会”的论断才是当务之急，加速对技术适应的步调。鉴于出版商对于牟利的渴望，就算是有了一个可靠的够格的新模式能够赚更多的钱，他 们还不是会立刻放弃DRM么？
　　
　　这样一个新模式应该远远超越DRM。推特的经济价值几何？如果社交媒体是当下一种新形式的货币，脸书上多少个“赞”能相当于一美 元？Altmetrics又该如何提高在学术图书馆市场的渗透？文件共享的价值用圆角分来表述又是多少，它的价值又是如何随时间变化的，以及在一个产品的 生命周期范围内针对不同内容类型映射的价值又该如何衡量？既然说到了生命周期，那么再问一个问题，“出版生命周期”到底是什么，我们又该如何从中获利？
　　
　　我们现在所处的阶段早已超越了煽动革命，到了提出解决方案的时候了。解决方案的属性并非技术，它不会也不该是比特和字节、产品流程或者文件格式。我所 说的是商业上的解决方案。现在，我的组织已经是数字化的了，那么什么是管理传统业务最行之有效又获益最大的方式？同时还能提高市场覆盖率和创造新产品线？ 五年后会是怎样的光景，我又将怎样领导我的组织以从中收益？