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我国图书销售渠道面临的问题分析
当前，我国的出版业已步入快车道，对于各出版社来说，如何提高市场竞争力是其自身今后发展的关键。发行部作为出版社 最重要的部门之一，是出版社出货和回款的主要通道，也是出版社的形象窗口和服务窗口，更是沟通出版社和书店、读者之间的桥梁。发行工作不仅仅只是图书销售 工作，更包括获取市场信息，掌握市场脉搏，从而为出版社提供选题方向上的决策支持。目前，图书市场已经是买方市场，即使是中小学教材也要稳步推行招标采购 的营销模式，在这种条件下，图书的发行面临各种各样的问题，这些问题已成为制约出版社发展的瓶颈。
一、图书发行面临的问题及其分析
(一)退货率高
图书退货是全国乃至全世界出版业面临的一大问题，高退货率一直困扰着各出版社。在我国，以往一家中型出版社一般读物 (相对于教材教辅读物)的退货比例通常不高于5％，资金雄厚的大型出版社的退货比例也不超过15％。可是近年不少出版社的退货比例已大大超出正常值，尤其 是以计算机类书籍为“主打”的各出版社更是如此。据来自清华、电子、邮电、机工、希望等计算机类书籍五大巨头的消息，他们退货的增长来势迅猛，退货码洋达 到1000万元的不止一家，有的出版社甚至达到1500万元，退货少的也有400万～500万元。同样，我社目前也正在面临着愈来愈高的退货率的严峻考 验。究其原因，笔者认为有以下几点：一是出版物缺乏竞争力。出版社对市场缺乏了解，跟不上市场形势的变化，从而缺少适销对路的图书。另外，出版社之间选题 重复，也造成了平庸书多，精品书少的不利局面。这就使得各社的一些出版物或者因为没有市场或缺乏与已经出版的同类产品的竞争力过早夭折，或者由于缺乏对读 者的吸引力而淹没在浩瀚的书海之中，无法浮出水面。二是生产的盲目性、发货的盲目性，不能根据书店的销货能力来提供供货数量，加之图书适销不对路，因而出 现供大于求的局面，最终导致高退货率的发生。
(二)库存积压量大
出版社库存一定数量图书的主要原因有两个：一是为保证出版社生产和销售经营的需要；二是出于对成本或者价格的考虑。 因此对出版社来说，合理的图书库存量是必要的。然而，近年来庞大的图书库存积压量已成为众多出版社面临的一大难题，它不仅严重影响到出版社正常的资金运 转，并且对出版社的生存和可持续发展也构成了巨大的威胁，同时在一定程度上限制了我国出版业的进一步发展。据2005年《中国新闻出版统计资料汇编》公布 的统计数据显示：截至2004年，我国共有出版社573家，2004年图书库存册数为41．64亿册，库存金额为449．13亿元。从这些数据可以看出， 我国出版社图书库存现状很令人担忧，大量的图书积压，已经超出了出版社图书库存比例不得超过年销售额的30％的正常要求。因此，如果不能有效控制图书库存 数量，保持合理的库存水平，那么，庞大的图书库存不仅会严重影响出版社的经营业绩，甚至会拖垮整个出版社。
(三)回款难
回款难问题是目前全国大多数出版社面临的又一难题，赊销账期愈来愈长，回款愈来愈难，从而带来的资金周转困难已给许 多出版社造成诸多的不便。针对这一情况，笔者认为，造成回款难的问题有以下三个原因：一是不了解书店运营情况，盲目发货。有些民营书店由于经营不善，负债 累累，如果出版社不了解情况，盲目发货，一旦书店破产，势必造成收款困难，甚至无法收回销售款项。二是缺乏与书店的沟通，不主动了解本社图书的销售情况， 也没能及时对账催款。三是一些新华书店为了扩大经营规模，建造新的物流中心和办公大楼，将已实现销售的货款挪为他用，形成恶性循环，造成出版社回款账期加 长，收款困难。
二、解决发行问题的几点对策
如何解决发行中的这些问题，从而提高出版社的市场竞争力，关键在于出版社应不断提高自身的实力，抓好选题策划、编辑三审和市场推广等重要环节，在提高图书质量和营销能力上多下工夫。
(一)把好图书质量关，有的放矢地出精品书
出版产业是内容生产产业，内容的根本是质量，而质量又是企业的生命线。但是目前许多出版社受市场利益的驱动，将“做 大做强”中的“做大”突出为发展规模，数量要求被高度强调，质量要求被淡化忽略，以至于造成两者明显失衡的现象。因而出现图书质量大面积滑坡，图书积压， 库存庞大的局面就在所难免了。解决这一问题的唯一办法就是实施精品战略，图书的出版由追求数量到强调质量，有的放矢地出精品书。同时，努力打造图书品牌和 出版社品牌，在品牌推动下提升发行品质。因此，抓质量出精品是解决发行问题的关键。我们应根据自身的特点，找准自己的位置，根据市场需要。精心策划选题， 打造高质量的图书；同时调整图书结构，压缩图书品种，走精品图书出版的道路。
(二)做好市场调研，树立市场营销意识
来自读者的市场信息无疑是准确而及时的。同时，这种信息非但没有滞后性，反而从一定意义上说具有超前性。也就是说， 读者既反映了当前的需求信息，同时也反映出将来的某些需求倾向。因此，图书发行人员应做好市场调查，特别是读者方面的市场调查，以便为图书编辑的选题策划 提供有力依据。另一方面，市场分析特别是市场需求分析也是我们应当着力研究的。市场对图书的需求，是图书编辑在选题策划中必须掌握的第一手资料，如：市场 需求何种图书?需求量多少?需求的档次、规格、价格如何?最终确定哪类图书我们可以出版，怎样出版，从而使我们的图书出版产生最佳效益，并最大限度地降低 市场风险。这些信息必须由发行人员和编辑人员共同进行市场分析得出。总之，出版社应树立市场营销意识，多做市场调查，正确分析图书市场的走向，认真研究读 者心理，努力提高图书质量，减少选题重复的现象发生，同时优化选题结构，才能适应读者需求，提升发行品质。
(三)加强与书店的沟通，减少盲目性
沟通是图书营销的重要环节，出版社应了解和掌握书店的销售特点，包括其消费对象的组成、构成特点及消费水平等，如果 出版社不与书店沟通，就很难知道这些书店的基本情况，也很难在书店所属社区把营销工作做好，更不用说做透了。出版社通过与书店保持沟通，一是可以拉近彼此 之间的距离，改善社店关系。具体来讲，出版社和书店是图书流通的两极，是相互依存、相互促进的关系。出版社如果积极主动与图书经销商建立战略合作伙伴关 系，使双方能够从彼此信任的紧密关系中实现协同效应，就会获取更多的竞争优势，创造更高的行业价值，从而实现双方利益的共赢；二是可以在沟通的过程中适时 调整自己的营销策略。例如我社在2004年推出的《主任医师教你吃》系列书共10册，首印6000册在两个月内全部主配完毕，之后就有书店添单，但我社业 务员通过与各销售单位的沟通了解，发现该书的动销率并不快，于是果断放弃重印而采取从其他经销网点调拨的方法，从而避免了盲目重印而造成图书积压的后果， 同时减少了库存；三是当书店方面出现断货时，可以及时添货，以免贻误销售机会。
(四)加强发行人员自身队伍的建设，提高发行人员的素质
对于出版社来说，内部运行机制的及时调整和发行部门整体素质的提高，是可持续发展战略的需要。健全的考核指标体系和 明确合理的考核指标是战术上的保证。出版社要提高发行部门的发行能力，除了要有健全的考核制度和激励机制将其与业绩挂钩，从而提高发行人员的工作积极性之 外，还应加强发行人员自身队伍的建设，提高发行人员的素质。在市场经济条件下，发行人员已不再是简单的图书推销人员，他们要熟悉本社所出版的各类图书的内 容，熟知每类图书的读者适应面，同时具备强烈的市场意识。能最大限度地开发市场、营运市场、利用市场。这就要求发行人员要增强职业意识，不断学习，提高自 身业务水平和专业素质。现代出版社需要高素质、复合型人才，倘若有些发行人员文化程度低却不去进修，业务能力弱还不去学习，即使出版社内部有再好的激励机 制，也打不开工作局面，因而势必会影响出版社发行品质，减弱出版社的市场竞争力。
总之，随着我国图书市场进一步向国际化的方向发展，图书市场全方位的竞争也将日趋激烈，对图书发行工作将提出新的更高的 要求。因此，出版社应完善内部管理机制，打破发行瓶颈，提升发行竞争力，来应对当前多变图书市场的机遇与挑战。同时，树立精品和品牌意识，强化营销管理， 促进出版业进一步繁荣发展。