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英国出版业:传统模式与数字化模式较量

 

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在传统出版衰落的背景下,一年一度的伦敦书展依然成为全球出版业的盛会。

  据威尔金斯·肯尼迪会计师事务所根据英国公司注册机构Companies House整理的报告显示,在截至2013年8月31日的过去12个月中,英国已有98家出版商被淘汰出局,这个数字较上一年增长了42%。以亚马逊为代表的数字化模式对于传统出版商的冲击最大。传统出版商的利润持续受到更大零售折扣和新型数字业务模式的冲击。据悉,在这98家出版商中,大多为书籍出版社,还有少量报纸、杂志。出版商的传统商业模式何以变得如此脆弱?面对数字业务的压力,英国传统出版商该如何面对?

  传统模式将退出历史舞台?

  图书折扣、电子书及二手书市场的发展、数字盗版以及《图书净价协议》的废除,使出版商的传统商业模式变得相当脆弱。

  据悉,在被挤垮的出版商中包括20世纪30年代成立的伊妮德·布莱顿出版社和经营长达26年的国际健康类图书出版领军者——帕诺斯伦敦出版社等。威尔金斯·肯尼迪会计师事务所的合伙人安东尼·科克指出,包括折扣、电子书、二手书市场的发展、数字盗版以及1997年《图书净价协议》的废除,使得出版商的传统商业模式变得越来越脆弱。他表示,从《图书净价协议》的废除开始,互联网的发展大大增加了行业内的变数。一些针对小众市场的学术和教育出版商的业务模式正在遭受数字盗版和二手书销售网站的巨大冲击。诸如亚马逊等具有大宗交易能力的电商和其他具有庞大购买力的折扣零售商,挤压了传统出版社的利润空间,一般出版商都只能靠畅销书维持相对较小的利润,小众出版商的处境更加艰难。

  此外,电子书销售额的增长也侵蚀了出版商的利润。在英国,电子书的平均售价不高于3英镑,而平装书的平均售价则为5.5英镑。据英国出版商协会称,在2012年,英国印刷物销售额为29亿英镑,降低了1%,而电子书的销售额增长了134%,达到2.16亿英镑。这意味着,电子书销售额现在已占据图书出版商全部销售额的7.4%。而据英国通讯管制机构OFCOM称,亚马逊已占据英国79%的电子书市场份额。

  如何引入新的盈利模式

  出版业是英国最大的创意行业之一,在不断萎缩的纸质书市场中,出版行业的数字化转型,不仅关系到英国出版业的国际地位,还直接关系到出版商的生死存亡。

  互联网和信息技术的发展给传统出版业带来了挑战,同时也为该行业提供了发展空间。对于网络出版业而言,其收入依然主要来自广告,各出版商正在探索引入新的盈利模式,包括付费订阅、按网络流量计费、传统出版物与网络出版物打包订阅模式等。过去,网络出版商认为收入主要来自自营的网站主页,而现在他们意识到与移动阅读设备生产厂商和服务商分享利润是大势所趋。越来越多网络出版商倾向于让内容具备在不同应用平台传播的兼容性,并主动与移动阅读设备生产厂商、软件程序开发商加强合作。

  英国多媒体专家丹尼尔·温纳表示,要想从数字时代挖掘金矿,需要出版社做出长期的努力。出版社需要运用新技术,以及在全行业推行新的合作。出版业的数字化转型可以解决目前出版模式中的结构性问题,让出版经营能够赢得更大利润。他认为,各类企业均把投资数字出版作为经营的重中之重。但电子书及其他类型的数字图书,不会在短期内弥补纸质书业绩下滑带来的损失。销售收入的增长需要一定的时间,在这期间,出版社要学会如何运用定价策略,深入理解需求弹性。

  在数字出版发展的同时,有些出版社则顶住了纸质书销售下滑的风险。在制作数字产品方面,英国未来出版集团尝到了甜头。该集团在2011年第四季度的业绩成为数字化转型里程碑,其数字化产品收益增长首次抵补了传统印刷产品带来的亏损。电子期刊流通和广告收入增长了51%,这种增长归结于新媒体的应用。未来出版集团首席执行官马克·伍德表示,数字化创新让他们在全球数字市场中接触到全新的消费者。

  在进行数字化转型时,出版社可与专业化数字技术公司联合投资或合作,分担数字化转型的经济风险。在书籍出版方面,积极进行“数字革命”的出版社占据了先机。培生出版集团是英国最主要的出版集团之一,该集团重视数字化转型。过去几年中,该集团对数字化内容的投资高达40亿英镑,同时加大对数字出版新技术的投资,为下一轮竞争奠定基础。培生集团预测,未来出版的增长主要来自数字业务及国际业务。

  对出版行业存在的短期问题制定了可行的应对方案,理解在市场转型中位置和作用的出版社,实力将会变得更强。以电子书经营为例,首先,图书销量从长期看会增加。电子书消费的方便性,加上电子书零售平台通过对顾客的理解,做出更为精准的目标营销,都将提高图书的销售量。其次,从顾客服务中实现价值,将儿童书、烹饪书、旅游书的内容以多媒体互动方式再次呈现,培育粉丝社区,出版社可以通过这种新的经营方式维持内容的高价位,从而抗击内容贬值的趋势。

  出版商应让产品价格更合理

  在出版商们看来,当前最重要的任务是如何做强这一产业。业内人士认为,出版界当前面临的挑战是消费者的时间和预算有限,出版商必须让其产品交易方式更加简便,价格更为合理。此外,数字出版应坚持“内容为王”理念,不能因为出版方式的变化而忽视了内容的重要性。

  英国出版从业者普遍认为,随着iPad及Kindle等电子设备的日趋完善与普及,消费者对电子书的接受度愈来愈高。2013年上半年,电子书带来约20%的销售收入,同比增长15%。一家由英国培生出版集团和美国麦格劳·希尔公司等合办的电子教材服务公司目前拥有2万多种电子教材,客户人群达250万。据介绍,产品进入市场后将首先把目标锁定在英国高校学生,运作模式主要以学生租借为主,租期为半年或以上时间,学生可以在电子课本上批注并在线保存。

  英国出版科技公司欧洲企业发展部主任塔布妮表示,目前电子书的使用者已经扩大到各个年龄层,但仍以年轻人居多,教科书和非小说类书籍最适合开发电子书,教育界是英国电子书的最大市场。她认为,未来出版商一半的营运收入可能会来自电子书,但是电子书仍不可能完全取代传统书籍,两者将会并存。