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众筹出版:涉水还是观望?

       最近,一种基于互联网的新的金融模式——“众筹模式”逐渐应用到出版业。1个月前,主持人乐嘉的新书《本色》(长江文艺出版社)在众筹网上线仅1天就获 得300余位网友的支持,筹集资金1.5万元,很快达到筹资目标5万元。再向前1个月,《社交红利》(北京联合出版公司)一书在短短两周时间便通过众筹模 式售出3300本,筹资10万元,并在1个月内加印3次,销售5万本。

 

      这一新鲜的操作模式一时间引起了不少人的关注。面对这一根植于互联网土壤的众筹模式,传统出版如何尝鲜?实操案例摆在眼前,众筹出版是否具备大规模复制的可能性?从长计议,众筹是出版产业运营链条的有机补充还是将颠覆出版社售书模式?

      何为众筹模式

     众筹模式即大众筹集或群众筹资(crowdfunding),是指用“团购+预购”的形式向网友募集项目资金的模式。它的兴起打破了传统的融资模式,任何有创意的人都可以通过众筹网站向网友筹集资金,使得融资的来源者不再局限于风投等机构,而可以来源于大众。

      可以说,2009年在美国成立的Kickstarter是世界最有名气的众筹网站,已有逾500万人资助过其平台上的项目,成功筹资的项目则超过5万个,为设计业、消费电子行业等的小微创业者们提供了方便,催生出许多有价值的新项目。

      随着众筹模式在国外的风生水起,中国涌现出不少追随者,国内已有多家众筹网站兴起,如点名时间、众筹网,追梦网、淘梦网,海色网、好梦网、点火网等。其 中,2011年7月上线的点名时间是中国最早的众筹网站,至今已接到了7000多个项目提案,最终有900多个项目上线。据悉,点名时间单月的筹资额已突 破150万元。追梦网上线一年多以来,总筹资额人民币300多万元。

      记者采访了解到,众筹类网站的项目主要包括科技、音乐、影视、设计、出版、游戏、动漫、摄影等领域,成功案例主要集中在文艺和科技领域。艺术类产品如微电 影拍摄、唱片录制、图书出版等,科技类产品如智能钱夹、智能腕表、手机隔音口罩等。项目发起者在项目成功后能够将这些创意产品实现量产。点名时间共同创始 人兼CEO张佑对外透露,目前国产动画电影《大鱼·海棠》和《十万个冷笑话》剧场版通过点名时间筹集到了超过120万元的资金用于动画的制作;刘宗孺的 WiFi智能遥控和WiFi插座也通过众筹找到了代工厂、经销商、外贸合作伙伴以及风险投资。

      众筹出版落地

      在国内主要的众筹网站上,基本都设有“出版”项目,多数为文学、生活、经管等大众读物。项目介绍包含文字、图片、视频等形式,回报方式有送书、参加活动、 读者试读、参与创作过程等方式。从去年的《滚蛋吧,肿瘤君》,到近期的《社交红利》、《本色》,众筹为出版方开启了市场运营渠道的新路径。

      记者在众筹网看到,该网站出版类的10个众筹项目中,乐嘉《本色》被打上了“筹款成功”的标志,该项目发起人是北京时代华语图书股份有限公司,页面有《本 色》的作者介绍、内容简介、目录等信息,资助人可选择的“资金支持”分为38元、76元两档:资助38元,可得到一本新书(附赠乐嘉珍藏海报1张);选择 资助76元,便可获得两本新书以及乐嘉主题演讲入场券。项目在15天内获得824位读者出资,筹集资金50730元。

(下转第4版)  (上接第1版)

      如果说《本色》的筹款成功更多依靠作者乐嘉的名人效应和粉丝影响力,那么《社交红利》的案例则让人们看到了众筹出版的可复制性。

       该书作者徐志斌就职腾讯,是腾讯微博平台的负责人。使用众筹方式出版,是他的图书完稿后,在试读阶段一位互联网业内的试读读者向其建议的。徐志斌与众筹 网CEO盛佳经过几轮商谈后,《社交红利》发起了一轮标的为10万元的预售“募资”,给资助人的回馈详细分为30元到1万元的14档资助额度,资助人可以 获得定制版马克杯、首发研讨会入场券,甚至一起喝下午茶交流的机会。与此相配合,该书出版策划商北京磨铁图书进行了图书首发研讨会、签名版本、藏书票、审 阅版毛边书等营销产品和活动。从结果来看,3300本、筹资10万元让出版方在未出版前就已经保本了,1个月发行5万本对于一本经管类图书来说的确算是畅 销。

      大规模复制仍待观望

      虽然处于试水阶段,众筹出版已获得不少正面评价。从读者角度,众筹给了读者一种荣誉感——不仅仅是购买了一本书,而是帮助一本有价值的图书完成了出版发行,并推动其成为潮流。这会带来一种投资人的感觉“我成功投资了一个项目”。徐志斌如此分析。

      从出版方角度,众筹模式可以直接形成作者与读者、出版社与消费者的互动,交互性更强,用户的黏性也更强。不仅帮助出版商提前判断首印数量、预测市场,并 配合上线书籍做好相关营销,还可以在出版前筹集资金,降低风险。北京时代华语图书公司副总裁刘杰辉表示,《社交红利》的成功,验证了众筹模式作为一种全新 的商业模式在出版领域的可行性,也为传统出版带来了新的市场渠道。通过这样的模式,能够在项目发起方、参与者之间产生互动,比简单卖一本书更有意思,甚至 有可能形成某种“圈子文化”。

       什么书适合众筹?业内人士分析,除了小说、漫画、随笔等大众读物,众筹对于一些“藏在深闺”的小众、严肃的文史研究类书籍出版,提供的募资平台则更显得尤 为珍贵。记者发现,一些历史、医学等学术出版领域的众筹项目正在悄然兴起,如浙江大学教授陈新欲在40天内筹集14万元,完成《新文学史》等三种海外人文 学术权威期刊的中文版;在解放军总医院第一附属医院就职的路辉正在征集《古中医书》第一卷《无极之镜》出版基金5万元,承诺回馈资助人健康咨询和有关国 学、中医、子学的交流。

       对于众筹模式的普及性,记者在采访中并没有得到特别乐观的反馈。大部分受访者认为,图书出版的关键在于本身的内容,众筹并不能让品质低下的图书获得畅销, 不使用众筹也不会让优秀的图书被埋没。从应用广度来看,目前众筹出版项目相对我国每年30万种的出书品种来说可谓沧海一粟。此外,一个成功的项目受到作者 影响力、出版者推广能力、资助人接受程度等多方面影响,因此“盲目地复制未必合适”,“暂时不具备大规模应用的可能性”。

       事实上,根据众筹原则,项目必须在发起人预设的时间内达到或超过目标金额才算成功。没有达到目标的项目,支持款项将全额退回给所有支持者。记者观察到,目 前大部分众筹网站正在进行的出版项目数量最多以“十”为单位,筹资成功的更是屈指可数。因此,现阶段的众筹出版试水更倾向于一种营销宣传而非筹措资金,真 正希望通过众筹筹集资金的项目的达成率并不高。

       无论如何,一个产业不能总是固守原有的模式,躲避新模式的冲击,不选择变革终将被边缘化。尽管对于传统出版来说,试水众筹模式似乎只是小打小闹,但是不可否认,众筹开启了出版维护和拓宽产品价值链的另一种路径。